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"La mejor valla publicitaria
de la Historia"
Continuamos con la serie dedicada a Osborne. El origen de Osborne se remonta a finales del siglo XVIII, cuando se instala en Cádiz un joven comerciante ingles, Thomas Osborne Mann.
Se asocia con Lonergan & White, una importante firma de negociantes de vinos, se traslada al Puerto de Santa María. Sus hijos, que heredaron los negocios de bodegas en el Puerto de Santa maría. La tercera generación, Tomás Osborne hereda y dirige la compañía hasta su muerte en 1935. Posteriormente entre 1935 y 1972 Ignacio Osborne Vázquez se hace cargo de la firma, la compañía registra en estos casi cuarenta años una gran expansión gracias al asentamiento de sus marcas de brandy en el mercado nacional. Desde 1996 dirige la compañía Tomás Osborne Gamero-Cívico.
En 2003 se completa el grupo Osborne con la integración del Balneario y Aguas Solán de Cabras y la entrada de la familia Del Pozo en el grupo. Grupo Osborne se consolida como un grupo empresarial de caracter familiar con visión de construirse en el referente de lo español en el sector de bebidas y alimentación, gracias a proyectos de crecimiento eficiente a través de la calidad e imagen de sus marcas líderes, tanto nacional como internacionalmente.
En el año 1956 Osborne encarga a la agencia de publicidad AZOR el estudio de un símbolo representativo de su brandy Veterano para la colocación de vallas en carretera. Manolo Prieto diseña para Azor el toro que acabaría convirtiendose en un simbolo nacional. Representa una silueta recortada de un toro bravo.
La razón por la que el Toro quizás ha sobrepasado las barreras del emblema meramente publicitario gracias a que la imagen publicitaria está dirigida al apresurado viandante, hostigado por una alud de imagenes de todas clases, pero el toro provoca sorpresa, violenta la sensiblidad y señala la memoria de una huella indeleble.
Los primeros toros fueron fabricados en madera y se empezaron a instalar en 1957, concretamente en el kilómetro 55 de la carretera Madrid-Burgos, en la localidad de Cabanilles de la Sierra. Tenían 7 metros de altura, y 40 metros cuadrados de superficie.
El dibujo de Manolo Prieto para Veterano superó su uso inicialmente planteado, una vez instaladas las primeras vallas comenzaron a instalarse en puntos estrategicamente elegidos de la geografía española, convirtiéndose en testigos mudos del paisaje, en figuras que proyectan una de las imágenes mas singulares y emblemáticas de nuestra cultura.
La desafiante silueta del toro mirando al frente, atenta al horizonte, estuvo a punto de quedarse en un cajón, el toro fue rechazado inicialmente, bajo el pretexto de que era más apropiado para una ganadería (desde entonces seguimos con el lastre de que lo mas importante es el producto y no las emociones que provoca el producto). Sin embargo, el autor insistió en ir a El Puerto de Santa María a defender su creación, ya que sabía nada más crear al Toro de la fama que este alcanzaría, así que luchó ante los Osborne por sacar adelante su diseño, tuvo que convencerles de que por qué su silueta era buena, lo aceptaron y decidieron probar con la campaña.
A partir de este momento, y a través de un imparable proceso de apropiación social, el Toro, se ha ido convirtiendo en una referencia estética, una figura familiar y conocida que acompaña al viajero en su camino por la geografía española, que anima a los deprtidas en sus competiciones fuera de nuestras fronteras, a los militares en sus misiones humanitarias, a los científicos españoles en su base del ártico y, en general, identifica a la mayoría de los ciudadanos españoles cuando se encuentran más allá de nuestras fronteras, con nuestra tierra.
Estos toros iniciales eran ligeramente diferentes de los que hoy en día conocemos, tenian el cuerpo negro, los cuernos blancos, y en su cuerpo en grandes letras rojas perfiladas en blanco resaltaba la leyenda “Veterano Osborne”, con una copa de Brandy dibujada sobre la “N” de la palabra Veterano.
A partir de 1961 se empieza a fabricar la silueta del toro en chapa metálica para evitar el deterioro sufrido por la madera a la intemperie, desaparecen los cuernos blancos para convertise en negros como el resto de la silueta, y la leyenda Veterano sigue apareciendo en grandes letras rojas. Sesenta chapas metalicas de 190x190 cm, desarrollado en una superficie de 150 metros cuadrados, alcanzando unp eso de 4.000 kilos. Mas de mil tornillos sujetos por dobles tuernas, cuatro torretas metálicas apoyadas en sendas zapatas de sis metros cúbicos de hormigón, con un peso aproximado de 50 toneladas conforman la morfología de este peculiar toro.
Los retoques de la silueta original del Toro, que se hicieron posteriormente por comocidad del herrero no fueron del agrado del artista portuense, que llegó a declarar en alguna ocasión: "Me están dejando el Toro hecho una cabra", motivo por el cual en algunas ocasiones le mandaba al herrero la silueta del Toro cuadriculado para facilitarle la labor.
Con las normativas de Agosto del 1962, la marca se ve obligada a fabricar e instalar toros de 14 metros de altura a mayor distancia de las lindes de las vías de circulación. En este periodo el toro estaba rotulada con las palabras “Osborne - Sherry & Brandy”.
En Julio de 1988, la Ley General de Carreteras ordena eliminar toda la publicidad “fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio público de las carreteras”, que hace eliminar la rotulación publicitaria “Osborne - Sherry & Brandy” y se mantiene en el paisaje su silueta negra, representativa del paisaje español.
Lo que en princpio fue un soporte la marca Veterano, se vuelve en el símbolo corporativo de la compañía. En la actualidad existen unos 90 toros de Osborne repartidos por la geografía española, al igual que los hay instalados en Mexico. El departamento de Publicidad de Osborne se encargó a partir de 1962 de la selección de los emplazamientos de las siluetas de toros, hasta la fecha confiada a los representantes locales. En la época dorada llegaron a superarse los 500 ejemplares que se dispersaron hasta por Ceuta, Baleares, Canarias, Guinea e incluso el Sahara.
Desde su creación, el Toro de Osborne ha pasado a ser la marca paraguas del grupo, constituyéndose como una de las marcas españolas más conocidas en el mundo.
Posteriormente, en septiembre de 1994 el Reglamento de carreteras del MOPTMA vuelve a poner en peligro la silueta del toro, provocando importantes testimonios de apoyo a la permanencia del Toro en el paisaje español: asociaciones culturales, artistas, diseñadores, políticos, periodistas, personalidades de toda índole y categoría solicitan el mantenimiento del toro en las carreteras españolas. El ministerio resolvió que los 97 toros tenían que desaparecer del paisaje español junto con el resto de vallas para hacer cumplir la ley de carreteras de 1988. Este momento de crisis, permitió un momento estelar donde pudo comprobarse la enorme popularidad del Toro.
Se plantean soluciones, muchos ayuntamientos ofrecen suelos municipales para instalar Toros fuera de los tramos afectados por la legislación, algunas comunidades autónomas se pronuncian a favor del mantenimiento del Toro de Osborne en sus carreteras, proponiendo que las vallas sean catalogadas como un “bien cultural”. Concretamente la Junta de Andalucía va mas allá y en Diciembre de 1996 incribe a la valla publicitaria en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz y en febrero de 1997 los 21 toros andaluces pasan a convertirse en Monumento Histórico Andaluz, garantizando así su supervivencia futura, siendo declarada la valla publicitaria como “un símbolo de España y, muy en particular de Andalucía”.
La presión popular indulta la valla publicitaria en aplicación de la legislación del patrimonio cultural artístico. “La significación artística y cultural del toro de las carreteras y su integración en el paisaje español deben ser protegidas”, reza la disposición aprobada por los diputados, quedando así excluida de las restricciones impuestas por la Ley de Carreteras de 1988.
Finalmente, frente a la única sanción impuesta a la valla de carretera, el tribunal supremo en 1997 resuelve que la silueta del Toro de Osborne trasciende lo publicitario “ha superado su inicial sentido publicitario y se ha integrado en el paisaje”, al tiempo que reconoce sin discusión su carácter de marca, como también afirma que “debe prevalecer, como causa que justifica su conservación, el interés estético o cultural, que la colectividad ha atribuido a la efigie del toro...”.
El toro negro de Osborne ha pasado a ser referencia obligada en el mundo del diseño de nuestro país, el toro como marca internacionalmente conocida ha sido objeto de numerosos reconocimientos oficiales y protagonista indiscutible en exposiciones y eventos culturales. Su figura se ha convertido en la inspiración de infinidad de dibujantes, pintores, fotógrafos, artistas, que lo reproducen en sus obras. Estas creaciones han contribuido de forma notable a que el toro sea en la actualidad, todo un símbolo de expresión cultural.
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